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杜邦中國200周年慶典活動案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：杜邦中國集團有限公司
項目執(zhí)行：杜邦中國集團有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽大型活動類銀獎
項目背景
杜邦公司由法國移民E.I.杜邦于1802年在美國特拉華州威明頓市建立。在19世紀(jì)，杜邦主要生產(chǎn)黑色火藥。到20世紀(jì)中葉，杜邦已經(jīng)成為一家全球性的化學(xué)、材料和能源公司。2002年，杜邦公司在全世界70個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，擁有79000多名員工。依靠在化學(xué)、生物、物理、工程和信息技術(shù)方面的優(yōu)勢，未來杜邦將成為一家經(jīng)營范圍更為廣闊的科學(xué)公司，通過不斷創(chuàng)造科學(xué)奇跡，幫助世界變得更健康、更安全、更美好。
2002年7月19日是杜邦公司誕生200周年紀(jì)念日。200年來，對于中國5000年的泱泱歷史來說，可能只是滄海一粟，然而，對于一家杜邦以同一公司名稱字、在同一城市設(shè)立總部、堅持同一價值觀而持續(xù)經(jīng)營，這在世界企業(yè)界是罕見的了200年的美國公司來說，卻決非易事。
無疑，就杜邦公司成立200年，在企業(yè)內(nèi)部、外部舉辦慶祝活動，對于提升企業(yè)形象、加深目標(biāo)受眾對公司的理解、鼓舞員工士氣和促進企業(yè)凝聚力，是非常好的溝通平臺。而就杜邦面向未來的企業(yè)定位 – 一家以“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”為動力、以“可持續(xù)發(fā)展”為目標(biāo)的科學(xué)公司 – 進行有效的內(nèi)外部溝通是中國慶祝活動的目的所在。
中國，在杜邦全球發(fā)展策略中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，有關(guān)慶祝活動就更要辦出新意、辦出效果。
杜邦公司成立200周年中國慶祝活動要覆蓋在杜邦在華20幾家企業(yè)中的所有員工。
項目調(diào)研
所做的針對內(nèi)部員工和外部受眾的定性調(diào)查顯示：
l 內(nèi)外部受眾對公司成立200年這一事件感到興奮，對相關(guān)慶祝活動有所期待;
l 面對杜邦在200年間所做的各種應(yīng)對市場的自身調(diào)整和轉(zhuǎn)型，不少人不甚理解，對杜邦面向未來的“科學(xué)公司”的定位理解不深，仍然認(rèn)為杜邦是一家傳統(tǒng)的化工企業(yè);
l 但同時，人們對杜邦的科技實力和創(chuàng)新能力有著正面的認(rèn)識;
l 在國內(nèi)，各種企業(yè)慶祝活動屢見不鮮。杜邦中國公司也經(jīng)歷了不少慶祝活動，從合同簽約到企業(yè)破土動工、投產(chǎn)、廠慶等等。如何真正達(dá)到傳遞企業(yè)訊息的目的是活動設(shè)計和執(zhí)行必須面對的挑戰(zhàn)。
項目策劃
l 目標(biāo)：以杜邦公司成立200年慶祝活動為契機，加深企業(yè)內(nèi)外部目標(biāo)受眾對公司歷史、目前定位和未來發(fā)展方向的理解，提升杜邦作為一家科學(xué)公司在中國的企業(yè)形象，進而支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。
l 策略：
1. 內(nèi)外部慶祝活動并舉;
2. 著重介紹杜邦200年來應(yīng)對時代變化，為持續(xù)發(fā)展自主轉(zhuǎn)型的勇氣和成功經(jīng)驗;
3. 將慶祝活動落實到整年的業(yè)務(wù)活動當(dāng)中，輔以在成立紀(jì)念日當(dāng)天面向員工的慶典活動;
4. 調(diào)動員工的參與;
5. 借助新聞媒體擴大活動影響。
杜邦200年慶在中國的慶祝活動分為對外慶祝活動及員工慶祝活動兩部分。對外慶祝活動注重于向外部受眾(相關(guān)行業(yè)人士、政府、學(xué)術(shù)界、輿論領(lǐng)袖以及一般公眾)，傳達(dá)公司的悠久歷史以及杜邦一貫倡導(dǎo)的核心價值觀念和企業(yè)文化，并重申杜邦對在中國市場和客戶、消費者繼續(xù)投資的鄭重承諾。
在杜邦，員工是公司最為寶貴的重要資產(chǎn)。，杜邦二百周年紀(jì)念日對于每一個杜邦員工來說也是一個極為重要的日了。員工的慶祝活動旨在加強員工對于公司的認(rèn)同感、，自豪感及凝聚力，從而與公司一道朝著既定的發(fā)展方向而努力。
我們認(rèn)為，企業(yè)溝通是一個常效的過程，需要長期、有計劃的溝通和定位工作的積累。一些特殊的場合或活動可以在一段時間內(nèi)產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”，但仍須納入常效溝通的軌道、配合并支持整個企業(yè)溝通策略安排。
因此，我們將杜邦200年慶作為一個企業(yè)常效溝通的良好契機，而不是讓我們的溝通計劃圍著這一慶祝活動“轉(zhuǎn)”。在2002年整年的企業(yè)內(nèi)外部溝通中，我們傳遞著200年慶的信息，逐步將受眾的情緒隨著2002年7月19日的臨近推向高潮。之后，我們的溝通訊息仍與200年慶相聯(lián)系，強調(diào)杜邦邁入公司發(fā)展第三個世紀(jì)的計劃和策略。從而使2002年的公司溝通充分利用200年慶這一契機，讓每一個具體的活動既各有亮點，又成為一個有機整體。
l 目標(biāo)受眾：
1. 內(nèi)部受眾：員工及家屬;
2. 外部受眾：政府、行業(yè)人士、客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴、學(xué)術(shù)界、媒體及特定的目標(biāo)公眾。
l 主要訊息：
1. 杜邦成立200年是杜邦追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一里程碑;
2. 杜邦200年的發(fā)展是不斷自我表現(xiàn)調(diào)整，以應(yīng)對時代挑戰(zhàn)的成功歷程。面向未來，作為一家科學(xué)公司，杜邦將繼續(xù)“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”，服務(wù)于人類的生產(chǎn)、生活需要;
3. 杜邦對中國市場的承諾是認(rèn)真而長期的，并將繼續(xù)通過努力與中國經(jīng)濟和社會共同發(fā)展。
l 媒介選擇：國家級及地區(qū)主要綜合類、財經(jīng)類媒體，包括平面(報刊雜志)、電子(廣播電視)及網(wǎng)絡(luò)媒體。
在媒體選擇方面，主要依托北京、上海、廣州、深圳和香港等一級中心城市的綜合類、財經(jīng)和相關(guān)行業(yè)報紙、電視媒體以及少數(shù)高端的財經(jīng)類雜志，傳播信息，并通過它們影響到二級城市的傳媒。具體到每個活動，保持大部分邀請媒體和記者在一年中的穩(wěn)定，使記者對信息的理解能逐步深入。同時根據(jù)每個活動的具體特點和不同的受眾群，部分調(diào)整媒體的選擇，以及對媒體內(nèi)部不同部門或版面的選擇。
l 預(yù)算：(略)
項目執(zhí)行
2001年下半年, 在杜邦中國集團有限公司管理層、亞太區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)的支持和參與下，杜邦中國集團有限公司公共事務(wù)部開始籌劃和協(xié)調(diào)包括合資企業(yè)在內(nèi)的公司的總體慶祝活動。杜邦在中國的所有分公司、合資、獨資企業(yè)均派代表組成了“200周年慶祝活動籌備委員會”，負(fù)責(zé)安排各地的慶祝活動，確保形象、風(fēng)格和訊息傳遞的一致性。
公共事務(wù)部將杜邦美國為200慶典設(shè)計的杜邦二百周年標(biāo)志制作成中文版，使用在當(dāng)年的所有內(nèi)外溝通資料以及每一個活動中，并向受眾介紹標(biāo)志的含義。
杜邦中國員工還特意為公司200年慶設(shè)計了吉祥物、創(chuàng)作了書法作品，體現(xiàn)了本地員工的文化底蘊和創(chuàng)造性。
l 對外系列慶祝活動：
1. 1月17日，杜邦公司在北京宣布自2002年起，將連續(xù)三年，每年出資130萬美元贊助大連實德足球俱樂部，并以此揭開公司成立200周年中國系列慶祝活動的序幕。杜邦的公司名稱和橢圓型企業(yè)標(biāo)識隨著大連實德俱樂部的征戰(zhàn)不斷出現(xiàn)在電視熒屏、報紙照片和現(xiàn)場觀戰(zhàn)球迷的眼前，極大地提高了公司的知名度和品牌認(rèn)知度。
2. 3月31日，在北京市全民義務(wù)植樹日即將來臨之際，杜邦公司的員工與親屬100多人以及來自首都各大媒體的十幾位負(fù)責(zé)社會、環(huán)保和企業(yè)報道的記者來到位于北京東四環(huán)路邊的紅領(lǐng)巾公園，種下200棵梧桐、銀杏等樹木，為北京增添一片綠色，以實際行動來弘揚公司注重環(huán)保的核心價值觀，紀(jì)念公司成立200周年。
3. 4月，在歡慶杜邦成立200周年之際，恰逢“上海杜邦農(nóng)化有限公司”開業(yè)12周年及正式投產(chǎn)10周年。為此，上海杜邦農(nóng)化有限公司將從總部申請的杜邦社區(qū)基金捐贈給社區(qū)近鄰高行鎮(zhèn)馬陸橋村，為該社區(qū)正在籌辦中的“馬路橋村老年活動中心”購置部分文教設(shè)施，以支持社區(qū)老年事業(yè)的發(fā)展和社區(qū)文明建設(shè)。
4. 5月28日-29日，杜邦公司董事長兼首席執(zhí)行官賀利得應(yīng)國家計委的邀請訪問北京。訪問期間，他與國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家環(huán)保總局的領(lǐng)導(dǎo)進行了會談，介紹了杜邦200年的發(fā)展?fàn)顩r并重申了杜邦對中國的長期承諾。
5. 5月28日，賀利得在剛剛裝飾一新的北京釣魚臺國賓館芳菲苑舉行杜邦200周年大型新聞發(fā)布會及慶祝晚宴，成為中國200周年慶祝活動的一個高潮。包括國家計委張國寶副主任在內(nèi)的200多位政府官員、客戶、合作伙伴代表以及40多位媒體經(jīng)濟部門的記者出席了當(dāng)天下午和晚上的活動。
新聞發(fā)布會的主題是杜邦如何即繼往開來，在公司發(fā)展的第三個世紀(jì)里實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方略以及中國在杜邦全球布局中的戰(zhàn)略地位。
晚會在一位演員扮演的公司創(chuàng)始人對杜邦歷史和成就的回憶與對未來的祝福中開始，賀利得先生重申了杜邦致力于在投資、分享知識和經(jīng)驗、承擔(dān)社會責(zé)任等各個方面與中國共同發(fā)展的公司戰(zhàn)略。會上，中國中央電視臺記者介紹了杜邦的高科技產(chǎn)品在中央電視臺科考活動中大顯身手的親身體驗;一位青島的客戶講述了企業(yè)創(chuàng)造性運用在與杜邦合作中學(xué)到的安全管理經(jīng)驗，得到山東省政府嘉獎的生動案例，從另一個角度注解了杜邦在中國采取的“分享、共同進步”的戰(zhàn)略以及取得的豐碩成果。
當(dāng)晚，來賓不僅充分領(lǐng)略到杜邦200年企業(yè)文化的豐富內(nèi)蘊和杜邦200年中的輝煌成就，同時也對公司充滿活力的今天和變革創(chuàng)新的明天有了更深的理解。
6. 7月8日，杜邦中國集團有限公司上海分公司向上海市慈善基金會所屬上海慈善捐贈救助物資服務(wù)中心捐贈慈善運輸車一輛，用于慈善捐贈物資的運輸，以此特殊的方式來慶祝杜邦兩百周年生日。車身上噴有慶祝杜邦成立200周年的字樣和紀(jì)念標(biāo)識，不僅是對杜邦致力于成為良好企業(yè)公民的生動詮釋，也在上海市的大街小巷傳遞著200周年慶典的喜慶信息。
7. 9月25日，杜邦中國集團有限公司在北京、上海、深圳三地聯(lián)動，以視頻會議的形式舉行《杜邦200年：發(fā)源于白蘭地河的科學(xué)奇跡》中文版首發(fā)式，成為200周年慶典活動的帶有總結(jié)性的亮點。此書原為英文版，由著名歷史學(xué)家、美國馬里蘭州洛克威爾歷史協(xié)會高級研究員阿德里安·金南博士所著。為慶祝公司成立二百周年，杜邦中國集團有限公司特地在很短的時間內(nèi)將此書翻譯成中文，并由上海科技出版社出版發(fā)行。
該書以歷史的眼光，客觀、真實地審視杜邦200年歷程，介紹杜邦的成功和榮耀，也不忌諱曲折和失誤;更可貴的是，作者以歷史學(xué)家行云流水般的筆觸，翔實記敘了杜邦創(chuàng)業(yè)的艱難、探索中的彷徨、變革的痛苦，以及成功的喜悅;條分縷析了杜邦管理思想之演變發(fā)展過程、深植于杜邦員工心中的企業(yè)精神，以及延續(xù)了200年的企業(yè)文化底蘊，從而客觀全面地描繪出了真實的、發(fā)展著的杜邦，也從一個側(cè)面反映了美國近代工業(yè)的發(fā)展歷程。書中600多幅精美、珍貴的歷史照片，不僅為歷史的敘述提供了有力的佐證，而且為整本書增添了亮色，令人賞心悅目。書的編排、印刷、裝訂十分精美，頗具匠心。書的護封采用了杜邦公司的專利產(chǎn)品特衛(wèi)強®材料，體現(xiàn)了科技公司的特色。這本書在杜邦公司200年生日之際作為紀(jì)念送給了每一位杜邦員工，更成為公司對外交往的珍貴禮物。
該書首發(fā)式由杜邦全球主管公共事務(wù)的副總裁凱瑟琳.副特女士和杜邦中國集團有限公司總裁查布朗共同主持。三地的60余家媒體負(fù)責(zé)管理、書評和經(jīng)濟的記者參加。會后，在取得良好消息報道和書刊介紹類報道反饋的同時，《工人日報》、《北京日報》等媒體更刊登了該書的節(jié)選。
8 在2002年，杜邦在華投資規(guī)模繼續(xù)擴張，并進入了一些新的領(lǐng)域。在食品與營養(yǎng)方面，杜邦的先鋒種業(yè)在山東省萊州市建立了一個合資企業(yè);杜邦全球合資企業(yè)Solae公司在華成立了獨資的“杜邦鄭州蛋白有限公司”和合資企業(yè)“杜邦雙匯(漯河)蛋白有限公司”。2002年10月，“杜邦-旭化成(張家港)聚甲醛有限公司”破土動工;杜邦工程塑料部設(shè)在深圳的技術(shù)中心開始運作。2002年一年，杜邦在中國追加投資達(dá)1億美元，為杜邦在中國慶祝二百年誕辰添加一份厚禮。
l 公司內(nèi)部系列慶祝活動：
1 2002年1月，杜邦中國的員工慶典活動拉開帷幕。杜邦在中國各地的工廠及分公司紛紛以各種形式正式向員工宣布慶典系列活動的開始。各公司都向當(dāng)?shù)貑T工播放了總公司為慶祝200周年特地制作的員工宣傳片。
2 2002年3月30日，杜邦在上海的三個企業(yè)：杜邦上海分公司、杜邦纖維和杜邦農(nóng)化的員工在上海盧灣體育館舉行了慶祝杜邦200周年上海員工運動會，以別開生面的形式表達(dá)了員工的喜慶與自豪。
3 2002年7月19日是杜邦公司二百周年生日。7月至8月間，杜邦在中國的各個企業(yè)舉行了不同形式的慶祝活動，并且向員工贈送了中國集團有限公司專門定制的帶有200周年標(biāo)識的“羅馬”牌紀(jì)念手表。
4 杜邦上海分公司的慶典于7月5日在上海香格里拉大酒店舉行。四幕小品《戲說杜邦》穿梭時空，集史實與戲說一身，使員工在開心之余加深了對杜邦的了解;《杜邦大考場》的考題均與杜邦的歷史文化、產(chǎn)品科技息息相關(guān)。而員工自已己改詞的大合唱“我們的大杜邦”更是將慶典活動推向高潮，表達(dá)了員工對公司的美好祝愿：“我們都有一個家，名字叫杜邦……”、“杜邦，祝福你，你永遠(yuǎn)在我心里;杜邦，祝福你，不用千言和萬語!”
5 7月26日，杜邦深圳廠全體員工在深圳香格里拉大酒店舉行200周年慶祝大會。全廠員工總動員，從策劃、節(jié)目設(shè)計、服裝、舞蹈、抽獎到攝影，都由員工操辦。他們發(fā)揮無限創(chuàng)意，安排了一系列的節(jié)目，有獨唱、合唱、樂器演奏、民族舞、桑巴舞、服裝表演，更有現(xiàn)代版的“唐伯虎點秋香”，各演員穿上古代服飾大談如何利用“Six Sigma”(杜邦公司實行的旨在提高生產(chǎn)率的科學(xué)管理方法)來點“秋香”，讓在座的無不捧腹大笑，也把大家的情緒推到最高峰。
6 杜邦北京分公司于8月16日舉行了由員工和家屬參加的“200周年家庭日”活動。所有的員工和家屬來到北京順義的綠色度假村，并被分成以杜邦知名品牌命名的六個部落完成一系列任務(wù)，包括杜邦歷史、科技成就和產(chǎn)品知識問答、野外定向和團隊協(xié)作項目，籍此加強員工身為杜邦員工的榮譽感，也讓家屬有機會分享杜邦的企業(yè)文化。最后所有參加的員工與家屬組成“DUPONT 200”字樣，為公司200年的生日留下一張?zhí)厥獾暮嫌啊?BR> 項目評估
杜邦二百周年在中國的系列活動取得了明顯的成效。
l 2002年，杜邦在中國的業(yè)務(wù)增長了15%;
l 各大媒體對各項活動都作了大量的報道。全年有關(guān)杜邦200周年的正面報道超過300篇;
l 作為一家擁有200年悠久歷史、豐富文化和科學(xué)成就的公司，杜邦的品牌知名度在受眾特別是外部公眾中得到了很大的提升。在2003年初所做的針對外部受眾的一項調(diào)查中，85%的被訪者認(rèn)為杜邦在科技研發(fā)領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位;87%的人士認(rèn)同杜邦的科學(xué)公司定位;
l 杜邦員工津津樂道于一系列的慶祝活動;
l 在2003年初所做的有關(guān)企業(yè)內(nèi)部溝通效果的調(diào)查中，75%的員工明確公司的企業(yè)定位和為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所做的各種調(diào)整和努力。